Rekabet Kurumu, Algida hakkında geçmiş tedbir kararlarına uymadığı şüphesiyle soruşturma başlatarak, geleneksel kanaldaki dondurma dolaplarının %30’unun rakiplere ayrılmasına hükmetti.
Yaz sezonunun hemen öncesinde dondurma sektöründe pazarlama ve perakende dengelerini kökünden değiştirecek tarihi bir gelişme yaşandı. Rekabet Kurumu, endüstriyel dondurma pazarının dominant lideri olan ve Unilever bünyesinde faaliyet gösteren Algida ve Magnum markalarını doğrudan radarına aldı. Kurum, daha önce 2021 yılında dev firma için alınan geçici tedbir kararlarına uyulmadığı şüphesiyle marka hakkında resmi bir soruşturma başlatılmasına karar verdi.
%30 Kotası ve Dolap İçi Görünürlük
Hızlı tüketim (FMCG) ürünlerinde ve saha pazarlamasında “dolap içi görünürlük” markalar için en kritik rekabet alanını oluşturuyor. Rekabet Kurumu’nun aldığı bu yeni ve sert tedbir kararı, özellikle bakkal, büfe ve küçük marketlerden oluşan geleneksel kanal stratejilerini tamamen baştan yazdıracak. Yeni düzenlemeye göre; 100 metrekare ve altındaki satış noktalarında yalnızca tek bir dondurma dolabı bulunuyorsa, Algida’ya ait bu dolabın en az yüzde 30’luk bölümü diğer rakip markaların kullanımına tahsis edilmek zorunda.
Rakip Ürün Yoksa O Alan Boş Kalacak
Alınan kararın perakende sahasındaki en çarpıcı detayı ise “boşluk” kuralı oldu. Algida dolaplarında rakip markalara ayrılan bu özel bölgeye hiçbir şekilde yeni bir Algida ürünü yerleştirilemeyecek. İlgili satış noktasında o an için rakip bir dondurma markası konumlandırılmamış olsa dahi, o alan kesinlikle boş tutulacak. Tüketiciyi ve esnafı şeffaf bir şekilde bilgilendirmek amacıyla, dolabın içindeki bu yüzde 30’luk alan tek parça halinde düzenlenecek ve üzerinde “Bu alan rakip ürünlere ayrılmıştır” ibaresinin yer aldığı çok net bir etiket bulunacak.
Esnaf İnisiyatifiyle %50’ye Çıkabilir
Rekabeti korumak ve tekelci yapıyı kırmak adına alınan bu radikal karar, geleneksel kanaldaki esnafın elini büyük markalara karşı ciddi anlamda güçlendiriyor. Düzenlemeye göre, satış noktalarının kendi inisiyatifleriyle talep etmesi durumunda, dolap içinde rakip markalara ayrılan bu yüzde 30’luk zorunlu alanın oranı yüzde 50’ye kadar esnetilerek artırılabilecek.
Yaz sezonu tüm hızıyla yaklaşırken alınan bu karar, diğer dondurma markaları için pazara daha güçlü bir giriş yapma fırsatı yaratırken, pazar liderinin saha operasyonlarını zorunlu olarak yeniden yapılandırmasını gerektiriyor.
Perakende sektöründe yaşanan gelişmeleri ve çok daha fazlasını buradan okuyabilirsiniz.
