Ajansgiller ekibi olarak CreatorDen Co-Founder & CEO’su Merve Deşen ile bir araya geldik.
400 binden fazla içerik üreticisini kapsayan veri güçlerini, yapay zekayla derinleşen eşleştirme modellerini ve sektörü bekleyen yeni nesil dönüşümleri masaya yatırdık.
Görünürlük odaklı, bütçelerin “bir de bunu deneyelim” mantığıyla harcandığı o eski günler çoktan geride kaldı. Dijital ekosistem büyüdükçe influencer marketing de markaların entegre pazarlama stratejilerinin tam merkezinde konumlanan, düzenli yatırım yapılan ve mutlak etki ölçümü beklenen rasyonel bir alan haline geldi. Tam da bu noktada influencer pazarlamasını sezgisel bir seçim olmaktan çıkarıp veri odaklı bir teknolojiye dönüştüren Türkiye’nin öncü platformu CreatorDen’in Co-Founder & CEO’su Merve Deşen ile bir araya geldik.
10 yılı aşkın süredir multi-platform yapısında 400.000’den fazla içerik üretici kartını analiz eden CreatorDen’in arkasındaki veri gücünü, marka yöneticilerinin ve CMO’ların düştüğü “vanity metrics” tuzaklarını ve yapay zekanın sektörü getireceği fütüristik noktaları konuştuk.
Influencer marketing artık sadece bir trend değil, bütçelerin ana kalemlerinden biri. Türkiye pazarında son dönemde bu anlamda nasıl bir değişim gözlemliyorsunuz? Markaların ve tüketicilerin beklentileri nereye evriliyor?
Merve Deşen: Türkiye pazarında influencer marketing, “deneyelim bakalım ne olacak” aşamasını çoktan geçti. Son yıllarda markaların entegre pazarlama stratejilerinin merkezinde yer alan, düzenli yatırım yapılan ve etkisi ölçümlenmek istenen bir alan haline geldi.
Son dönemde gözlemlediğimiz en büyük değişim, görünürlük odaklı yaklaşımdan performans, güven ve anlamlı bağ odaklı yaklaşıma geçiş. Eskiden influencer marketing iş birliklerinde temel soru çoğu zaman “kaç kişiye ulaşırız?” iken, bugün markalar “doğru kişiye, doğru bağlamda, doğru mesajla ulaşabiliyor muyuz?” sorusuna odaklanıyor. Harcanan bütçenin geri dönüşünü, marka algısına etkisini, tüketicide yarattığı güveni ve uzun vadeli sadakate katkısını görmek istiyorlar.
Tüketici tarafında da önemli bir bilinçlenme var. İnsanlar artık yasal etiketlerin de etkisiyle sponsorlu içerikleri, doğrudan satış dilini ve fazla steril reklam kurgularını çok hızlı fark ediyor. Bu yüzden kusursuz görünen ama gerçek hayatta karşılığı olmayan içerikler yerine, daha doğal, daha dürüst, gerçek deneyime dayanan ve hayatın içinden gelen içeriklere daha fazla güveniyorlar.
Bu noktada markaların influencer’ları yalnızca birer reklam alanı ya da medya kanalı gibi değil, yaratıcı birer iş ortağı, yani co-creator olarak görmesi çok kritik. Çünkü influencer marketing’in gücü yalnızca erişimden değil; içerik üreticinin kendi topluluğuyla kurduğu ilişkiden, anlatım dilinden ve güven bağından geliyor. Markalar bu gerçeği stratejinin merkezine aldığında, influencer marketing sadece görünürlük sağlayan bir mecra olmaktan çıkıp gerçek etki yaratan bir büyüme alanına dönüşüyor.
CreatorDen Hub havuzunuzda 400.000’den fazla influencer kartı olduğunu biliyoruz ki bu muazzam bir veri gücü. Dijital dünyada artık “hissiyatla” değil, “veriyle” hareket etme dönemi başladı diyebilir miyiz? Bu veri gücü bir markanın kampanya başarısını tam olarak nasıl etkiliyor?
Merve Deşen: Kesinlikle veriyle hareket etme dönemindeyiz; hatta bunun gecikmiş ama çok gerekli bir dönüşüm olduğunu söyleyebilirim. Elbette pazarlamada sezginin, yaratıcılığın ve deneyimin yeri her zaman var. Influencer marketing de doğası gereği insan, kültür ve topluluk ilişkisi üzerine kurulu bir alan. Ancak konu bütçe yönetimi, doğru hedef kitleye ulaşmak ve kampanya etkisini öngörmek olduğunda veri artık vazgeçilmez bir rehber.
CreatorDen Hub’daki multi-platform yapıda analiz ettiğimiz 400.000’den fazla influencer kartı, bize markalara yalnızca bir “isim listesi” sunmanın çok ötesinde bir güç sağlıyor. Biz bir içerik üreticiyi sadece takipçi sayısıyla değerlendirmeyiz. Kitle demografisi, takipçi kalitesi, etkileşim oranı ve etkileşim kalitesi, içerik kategorileri, geçmiş marka iş birlikleri, takipçi büyüme eğrisi, platform ve marka uyumu ve marka güvenliği gibi birçok parametreye birlikte bakıyoruz.
Bu veri gücü kampanya başarısını doğrudan etkiliyor. Öncelikle doğru creator seçimini çok daha isabetli hale getiriyor. İkinci olarak bütçe verimliliğini artırıyor; çünkü her kampanya hedefi için aynı influencer tipi doğru olmayabiliyor. Bilinirlik, güven inşası, deneme, satış ya da niş bir hedef kitleye erişim gibi farklı hedeflerin her biri farklı bir creator karması gerektiriyor.
Veri sayesinde “bu isim iyi olabilir” demenin ötesine geçip, “bu hedef için bu creator karması daha doğru, çünkü kitle örtüşmesi, içerik performansı ve geçmiş veriler bunu destekliyor” diyebiliyoruz. Kısacası veri, tahminle hareket etme riskini azaltıyor; markaların daha bilinçli, daha öngörülebilir ve daha etkili yatırım kararları almasını sağlıyor.
Ajansgiller kitlemizin büyük kısmını marka yöneticileri ve CMO’lar oluşturuyor. Onlara bir tüyo vermek gerekirse; bir influencer kampanyası kurgularken yapılan en büyük / en yaygın hata nedir ve bu hata veriyle nasıl çözülür?
Merve Deşen: CMO’lara ve marka yöneticilerine verebileceğim en temel tüyo şu olur: Influencer seçimini yalnızca dışarıdan parlak görünen metriklere göre yapmamak olur. En yaygın hata, “vanity metrics” dediğimiz takipçi sayısı, toplam beğeni ya da anlık popülerlik gibi metriklerin büyüsüne kapılmak veya risk almamak adına sürekli benzer/aynı isimlerle güvenli alanda kalmaya çalışmaktır.
Çok takipçili veya herkesin çalıştığı bir influencer’ın otomatik olarak yüksek satış, güçlü marka algısı ya da doğru hedef kitle erişimi sağlayacağını varsaymak her zaman doğru değil. Bazen büyük görünen bir hesabın kitlesi markanın hedef kitlesiyle örtüşmeyebiliyor. Bazen etkileşim yüksek görünse bile yorum kalitesi, takipçi yapısı ya da içerik bağlamı kampanya hedefiyle uyumlu olmayabiliyor.
Bu hata veriyle çok net şekilde çözülebilir. Kampanyaya başlamadan önce influencer’ın takipçi büyüme grafiğine, kitlesinin yaş, cinsiyet ve lokasyon dağılımına, içerik kategorilerine, geçmiş iş birliklerindeki performansına ve en önemlisi gerçek etkileşim kalitesine bakmak gerekiyor. Örneğin bir kozmetik markası çok yüksek takipçili bir isimle çalışmak isteyebilir; ancak veri analizi bize o hesabın kitlesinin markanın hedef kitlesiyle yeterince örtüşmediğini ya da etkileşimin beklendiği kadar nitelikli olmadığını gösterebilir.
Bir diğer yaygın hata da kampanya hedefini netleştirmeden creator seçimine başlamak. Oysa bilinirlik, değerlendirme, güven inşası, satış ya da sadakat hedeflerinin her biri farklı bir strateji gerektirir. Veri teknolojilerini kampanya kurgusunun en başına koyduğunuzda sadece popüler olanı değil, markanızın hedef kitlesine gerçekten nüfuz edebilecek doğru isimleri bulursunuz. Bu da influencer marketing’i sezgisel bir seçim alanı olmaktan çıkarıp, stratejik bir etki mimarisine dönüştürür.
Son dönemde “büyük bütçeli mega influencer’lar mı, yoksa sadık kitlesi olan mikro/nano influencer’lar mı?” tartışması çok karşımıza çıkıyor. CreatorDen’in verileri ve yapay zeka/teknoloji altyapısı bu bütçe optimizasyonunu yaparken markaları nasıl yönlendiriyor?
Merve Deşen: Bu soruya siyah ya da beyaz bir cevap vermek çok doğru olmaz. Çünkü mega, makro, mikro ve nano influencer’ların pazarlama hunisinde hizmet ettiği yerler birbirinden farklı. Mega influencer’lar hızlı bilinirlik, geniş erişim ve kültürel görünürlük yaratmak için çok güçlü olabilir. Özellikle lansman dönemlerinde ya da kitlesel farkındalık hedeflerinde önemli bir rol üstlenebilirler.
Mikro ve nano influencer’lar ise daha niş topluluklara erişim, daha yakın güven ilişkisi, daha yüksek etkileşim kalitesi ve aksiyon odaklı sonuçlar açısından çok değerli. Takipçi sayıları daha düşük olabilir ama topluluklarıyla kurdukları bağ çoğu zaman daha yoğun ve daha samimi olur.
CreatorDen olarak biz bu tartışmaya “mega mı mikro mu?” diye bakmıyoruz. Asıl soru şu: Hangi hedef için, hangi bütçeyle, hangi creator karması en doğru etkiyi yaratır? Çünkü çoğu zaman en başarılı kampanyalar tek bir influencer segmentinden değil, doğru dengelenmiş bir kombinasyondan doğuyor.
Veri ve yapay zeka destekli altyapımız bu noktada markalara bütçe optimizasyonu konusunda önemli bir perspektif sunuyor. Kampanyanın hedefini, bütçesini, hedef kitlesini ve KPI’larını analiz ederek farklı creator karmaları oluşturabiliyoruz. Örneğin bir senaryo daha yüksek erişim sağlarken, başka bir senaryo daha yüksek etkileşim kalitesi ya da daha güçlü dönüşüm potansiyeli sunabiliyor. Böylece marka, bütçesini tek bir varsayıma göre değil, farklı olasılıkları görerek ve veriye dayalı şekilde planlayabiliyor.
Bence artık mesele büyük ya da küçük influencer seçmek değil; bütçeyi en doğru etkiyi yaratacak şekilde dağıtmak. Bazı kampanyalarda bir mega influencer iletişimin lokomotifi olurken, mikro ve nano creator’lar mesajı farklı topluluklara daha organik biçimde yayabilir. Bazı kampanyalarda ise tamamen niş ve güven odaklı bir creator ağı daha doğru sonuç verebilir. Bizim rolümüz markalara bu dengeyi veriye dayalı şekilde göstermek.
Influencer içeriklerinde “samimiyet” ve “reklam kokan içerik” dengesi çok ince bir çizgi. Tüketicinin artık çok daha bilinçli olduğu bu dönemde, içerik kalitesini ve samimiyetini korumak adına içerik üreticilerine ve markalara önerileriniz nelerdir?
Merve Deşen: Bu dengenin anahtarı özgürlük, güven ve doğru brief ilişkisinde saklı. Markaların en sık düştüğü hatalardan biri, influencer’a kelimesi kelimesine dikte edilmiş, markanın kendi kurumsal diliyle yazılmış brief’ler vermek. Böyle olduğunda içerik üretici kendi doğal dilinden uzaklaşıyor ve içerik takipçi tarafından anında “reklam kokan” bir iş olarak algılanıyor.
Markalara önerim şu: Influencer’ı markanızın mesajını taşıyan bir kanal gibi değil, yaratıcı bir partner gibi konumlandırın. Ürünün faydalarını, kampanyanın amacını, olmazsa olmaz mesajları ve marka sınırlarını net şekilde paylaşın. Ama içeriğin dili, mizahı, temposu ve anlatım biçimi creator’ın kendi dünyasına bırakılmalı. Çünkü takipçi o kişiyi zaten bu dili ve bakış açısı için takip ediyor.
İçerik üreticiler için de en önemli nokta, gerçekten bağ kurabilecekleri iş birliklerini seçmek. Sadece ticari bir anlaşma olduğu için kendi yaşam tarzıyla, değerleriyle ya da içerik dünyasıyla örtüşmeyen ürünleri anlatmak uzun vadede güveni zedeliyor. Tüketici artık bunu çok hızlı fark ediyor.
Samimiyet reklam olduğunu saklamaya çalışmak değildir. Tam tersine, reklam olduğunu bilsek bile gerçek bir deneyim izlediğimizi hissetmektir. Bir ürün gerçekten günlük hayatın içinde doğru bir yere oturduğunda, creator bunu kendi cümleleriyle anlattığında ve içerik izleyiciye bir fayda, ilham, eğlence ya da içgörü sunduğunda reklam algısı azalır; güven ve etki artar. İyi influencer içeriği markanın mesajını taşır ama bunu izleyicinin zamanına değer katarak yapar.
Influencer Marketing denince akla çoğu zaman Instagram veya TikTok’taki B2C kampanyalar geliyor. Ancak son dönemde LinkedIn başta olmak üzere B2B markaların da “fikir liderleri” ile iş birlikleri yaptığını giriyoruz. CreatorDen’in B2B influencer pazarlamasına bakışı ve buradaki stratejisi nedir?
Merve Deşen: B2B influencer marketing, bizim de çok heyecan duyduğumuz ve önümüzdeki dönemde hızla büyüyeceğine inandığımız bir alan. Çünkü güven ihtiyacı yalnızca tüketici markalarında değil, B2B dünyasında da çok güçlü. Hatta bazı sektörlerde satın alma kararları daha uzun, daha rasyonel ve daha çok uzmanlık temelli ilerlediği için fikir liderlerinin etkisi çok daha stratejik hale geliyor.
B2B’de influencer kavramını biraz daha geniş düşünmek gerekiyor. Burada her zaman klasik anlamda yüksek takipçili sosyal medya içerik üreticilerinden bahsetmiyoruz. Sektör profesyonelleri, girişimciler, danışmanlar, akademisyenler, teknoloji uzmanları, iş dünyası liderleri ve belirli bir konuda düzenli olarak değerli içerik üreten kişiler bu ekosistemin parçası.
LinkedIn bu anlamda çok önemli bir kanal haline geldi. Çünkü insanlar orada yalnızca içerik tüketmiyor; sektör gündemini, iş yapış biçimlerini, kararlarını ve iş birliklerini şekillendiren fikirlerle karşılaşıyor. Bu yüzden B2B influencer marketing’i biz daha çok düşünce liderliği, güven inşası ve uzmanlık transferi perspektifiyle ele alıyoruz.
CreatorDen olarak stratejimiz, B2C tarafta uyguladığımız veri temelli yaklaşımı B2B dünyasına da adapte etmek. Yani yalnızca “takipçisi çok olan iş insanları” ile değil, markanın sunduğu çözümle gerçekten ilişkili, o alanda otorite sahibi, doğru karar verici kitlelere ulaşabilen ve içerik derinliği olan kişilerle eşleşmeler yaratmak.
B2B’de içerik formatları da farklılaşıyor. Kısa sosyal medya içeriklerinin yanında makaleler, LinkedIn içerik serileri, webinarlar, podcast iş birlikleri, rapor yorumları ve etkinlik konuşmaları gibi daha kalıcı ve bilgi odaklı formatlar öne çıkıyor. Burada iyi bir iş birliği, “markamız çok iyi” demekten çok, hedef kitlenin önemsediği bir probleme anlamlı bir bakış açısı sunabildiğinde değer yaratıyor.
Son olarak, CreatorDen’in gelecek vizyonunda neler var? Yakın zamanda influencer marketing dünyasını değiştirecek yeni bir teknoloji veya proje görecek miyiz sizden?
Merve Deşen: CreatorDen olarak bugüne kadar yüz milyonlarca içeriği analiz ettik. Bu bizim için yalnızca büyük bir veri havuzu değil; yıllar içinde organize edilmiş, etiketlenmiş ve anlamlandırılmış çok güçlü bir içgörü altyapısı anlamına geliyor. Yapay zekâ çağında da bence en büyük farkı yaratan şey tam olarak bu olacak: sadece veriye sahip olmak değil, o veriyi anlamlı, erişilebilir ve aksiyona dönüşebilir hale getirmek.
Önümüzdeki dönemde CreatorDen’de en çok odaklandığımız alanlardan biri, markaların içerik üreticileriyle ilgili çok daha derin içgörülere kolayca erişebilmesi. Bugün influencer seçiminde çoğu zaman bir içerik üreticisinin geçmiş içeriklerinin ortalaması üzerinden kitle, kategori ve performans yorumları yapıyoruz. Ancak yapay zekâ ile birlikte bu bakış çok daha derinleşiyor. Artık yalnızca “bu influencer hangi kategoride güçlü?” sorusuna değil; içeriklerindeki en küçük nüanslara, görsel ipuçlarına, tekrar eden davranış kalıplarına, anlattığı kişisel hikâyelere, kullandığı mekanlara, ürünlerle kurduğu ilişkiye ve yaşam tarzını nasıl yansıttığına da bakabiliyoruz.
Bu da influencer personasını bizim için çok daha zengin bir eşleştirme alanına dönüştürüyor. Bir markanın hikâyesiyle içerik üreticisinin dünyası arasındaki kesişimleri, daha önce gözden kaçabilecek detaylar üzerinden yakalamak mümkün hale geliyor. Örneğin bir kampanya için belirli bir restoran deneyiminden bahsetmiş, belirli bir yaşam tarzını doğal şekilde içeriklerine yansıtmış ya da markanın dünyasıyla çok özgün bir kesişim noktası olan içerik üreticilerini çok daha kolay bulmak mümkün olacak. Yani doğru influencer’ı bulmak artık sadece takipçi, erişim ya da kategori uyumu değil; markanın anlatmak istediği hikâyeyle içerik üreticinin doğal anlatı evreni arasındaki en küçük ortak noktaları keşfetmek anlamına geliyor.
Bunun yanında içerik kurgularının performansa etkisini de çok daha programatik şekilde analiz etmeye başlıyoruz. Hangi giriş cümlesi, hangi anlatım biçimi, hangi ürün gösterimi, hangi video akışı ya da hangi call-to-action daha iyi sonuç veriyor; bunları ölçekli şekilde inceleyip kampanya kurgularını daha verimli hale getirmek mümkün olacak. Yani sadece doğru influencer’ı bulmak değil, doğru içeriği birlikte tasarlamak da daha bilimsel ve ölçülebilir bir hale gelecek.
Bunlar aslında aylar içinde görmeye başlayacağımız dönüşümler. Önümüzdeki birkaç yıl içinde ise içerik üretimi, revizyon süreçleri ve kampanya optimizasyonlarında çok daha büyük değişimler bekliyoruz. Yapay zekâ sayesinde küçük kreatif rötuşlar, farklı versiyonlar, içerik iyileştirmeleri ve performansa göre revizyonlar çok daha hızlı ve uygulanabilir hale gelecek. CreatorDen’in vizyonu da bu noktada, influencer marketing’i daha veriye dayalı, daha yaratıcı ve daha ölçeklenebilir bir yapıya taşımak.
Geleceğin Pazarlama Ekosistemini İnşa Etmek
Merve Deşen’in de net bir şekilde ortaya koyduğu üzere, influencer pazarlaması artık “vitrin süslemesi” olmaktan çıkıp, veri analitiğiyle harmanlanan fütüristik bir mühendislik dalına dönüşüyor. Markaların ve içerik üreticilerinin birlikte ürettiği (co-creator), samimiyet kılıfı arkasına sığınmayan ama gerçek deneyim sunan, gücünü ise binlerce parametrinin süzüldüğü algoritmalardan alan bir gelecek bizi bekliyor.
Teknoloji ve insan ilişkisinin en dinamik kesişim kümesi olan bu ekosistemde vanity metrics illüzyonlarına kapılmayan, bütçesini analitik öngörülerle dağıtan ve kreatif özgürlüğü verinin rehberliğinde yöneten markalar şüphesiz geleceğin kazananları olacak. Sektöre sundukları bu vizyoner altyapı ve keyifli sohbet için CreatorDen ekibine ve Merve Deşen’e teşekkür ederiz.
