Barilla, makarnayı savunmak yerine anlamını genişletiyor. “Çocuğun sevdiği şekil, ebeveynin onayladığı içerik” formülüyle marka, haneye giriş bariyerlerini yıkıyor.
Pazarlamada en zorlu görevlerden biri, yerleşmiş bir algıyı değiştirmektir. Makarnanın üzerindeki “kilo aldıran karbonhidrat” etiketini sökmek isteyen Barilla, savunma yapmak yerine hücum stratejisi izliyor: Ürünü değiştirmek.
Hedef Kitle Mühendisliği
Markanın Protein+ Stars hamlesi, mükemmel bir hedef kitle mühendisliği örneği.
-
Tüketici (Çocuk): Yıldız şeklindeki eğlenceli formu seviyor.
-
Satın Alan (Ebeveyn): Yüksek protein ve lif içeriğini onaylıyor. Barilla bu iki içgörüyü birleştirerek, tek seferlik bir satıştan ziyade, haneye erken yaşta girerek uzun vadeli bir marka sadakati ve alışkanlık yaratmayı hedefliyor.
Fiyat Algısını Yönetmek
Stratejinin bir diğer ayağı ise “Premiumlaştırma”. Marka, fiyat farkını “lüks makarna” diyerek değil, “fonksiyonel beslenme” diyerek konumlandırıyor. Böylece tüketici “pahalı makarna” aldığını değil, “çocuğu için sağlıklı bir yatırım” yaptığını düşünüyor.
Ancak Barilla’nın önünde “Lezzet Paradoksu” var. Eğer “sağlıklı” olmak uğruna makarnanın o klasik dokusundan ve lezzetinden ödün verilirse, “keyif” faktörü kaybedilebilir. ABD’de başlayan bu deney, fonksiyonel gıdaların kitleselleşmesi adına kritik bir vaka analizi olacak.
Markaların tüketici bariyerlerini nasıl yıktığını ve stratejik ürün konumlandırmalarını incelediğimiz analizlere buradan ulaşabilirsiniz.
