Effie Awards Türkiye Eşitlik Karnesi 2024 Raporu, reklam sektörünün toplumsal cinsiyet temsiline dair çarpıcı veriler sundu. Bahçeşehir Üniversitesi ve Reklamverenler Derneği iş birliğiyle hazırlanan bu kapsamlı analiz, 234 ödüllü ve finalist TV reklamı üzerinden yapıldı.
Araştırma, 2017 yılından bu yana toplamda 2.008 televizyon reklamını kapsayarak Türkiye’deki reklamcılığın cinsiyet eşitliği perspektifini detaylıca mercek altına alıyor.
Effie Awards Türkiye Verileri
Veriler, reklamcılıkta cinsiyet rollerinin nasıl değiştiğini, hangi alanlarda eşitliğe daha fazla yaklaşıldığını ve nerelerde hâlâ ciddi eksiklikler olduğunu ortaya koyuyor. Özellikle kadın dış ses kullanımı, yaş ve beden çeşitliliği, engelli bireylerin temsiliyeti gibi konular bu raporla tekrar gündeme taşınıyor.
Reklamlarda kadın ana karakter görünürlüğü 2024 itibarıyla %48’e ulaştı. Bu oran, 2017 öncesinde yalnızca %35 civarındaydı. Cinsiyet rollerinin ana karakter düzeyinde daha dengeli hale gelmesi, reklam sektöründe olumlu bir dönüşüm yaşandığını gösteriyor. Ancak tablo tamamen eşitlikten uzak. Örneğin kadın dış ses kullanımı %29 ile hâlâ düşük seviyede. Üstelik engelli bireylerin 2024 yılı Effie ödüllü ve finalist reklamlarında hiç yer almamış olması, kapsayıcılığın hâlâ çok sınırlı olduğunu gösteriyor.
Bu rapor, yalnızca sektöre değil, reklamın şekillendirdiği toplum algısına da önemli mesajlar veriyor. Çünkü reklamlar, sadece birer tanıtım aracı değil, aynı zamanda toplumdaki normları pekiştiren ve yeniden üreten güçlü bir mecra. Dolayısıyla, reklamlardaki cinsiyet temsilleri, yalnızca görselliğe değil, toplumsal zihniyete de yön veriyor.
İşte 2024’ün eşitlik karnesinden öne çıkan 5 temel bulgu:
Ana Karakterlerde Cinsiyet Dengesi Yükselişte
Effie 2024 raporuna göre kadın ana karakter görünürlüğü %48’e çıktı. Bu oran, 2018’den bu yana sabit bir yükseliş eğiliminde. Erkeklerle özdeşleşen Banka ve Finans gibi kategorilerde bile kadın temsiliyeti %52 ile erkeklerin önüne geçmiş durumda.
Bu gelişme, geleneksel cinsiyet rollerinin reklam içeriklerinden yavaş yavaş silinmeye başladığının bir göstergesi. Örneğin; geçmişte neredeyse sadece erkek karakterlerle anlatılan finans sektöründe, artık kadın karakterler de aktif roller üstleniyor.
Ancak aynı olumlu eğilim, her kategori için geçerli değil. Telekomünikasyon ve Otomotiv reklamlarında erkek egemenliği hâlâ sürüyor. Buna karşılık, kadınlarla özdeşleştirilen ev temizlik ve bakım ürünlerinde erkek karakter görünürlüğü %26’ya ulaşmış durumda.
Bu tablo, cinsiyet rollerinin ters yüz edilmesinin bazı sektörlerde daha hızlı kabul gördüğünü gösteriyor. Ama tüm sektörlerde denge sağlanmadan, gerçek bir eşitlikten söz etmek mümkün değil.
Dış Seslerde ve Yaş Temsillerinde Kadınlar Hâlâ Geri Planda
Reklamlarda seslendirme unsuru da cinsiyet temsili açısından oldukça kritik. 2024 raporuna göre kadın dış ses kullanımı %29 seviyesinde. Bu oran, geçmişe göre artış göstermiş olsa da erkek seslerin hâlâ baskın olduğunu ortaya koyuyor.
Bir diğer dikkat çekici unsur ise yaş temsili. Kadınlar ağırlıklı olarak 20’li yaşlarda gösterilirken, 50 yaş üzeri kadın karakterlerin görünürlüğü sadece %4. Bu durum, kadınların reklamda gençlik ve güzellik algısıyla sınırlı biçimde temsil edildiğini gösteriyor.
Erkeklerde ise yaş skalası daha geniş. 50 yaş üstü erkek karakterlerin görünürlüğü %19 gibi kayda değer bir oranda. Bu fark, reklamlarda yaşa dayalı cinsiyet eşitsizliğini de gündeme taşıyor.
Reklamcılar için bu veriler yalnızca istatistik değil, aynı zamanda stratejik bir farkındalık alanı yaratmalı. Gerçek temsiliyet, yaş, cinsiyet ve fiziksel görünüm gibi çoklu boyutlarda sağlanmalı.
Engelli Bireyler Reklamlarda Neden Yok?
2024’te Effie ödüllü ve finalist TV reklamlarının hiçbirinde engelli bireyler yer almadı. 2022’de bu oran %1,4 iken, 2023’te %2’ye çıkmıştı. Ancak 2024’te bu küçük ilerleme bile kaybolmuş durumda.
Türkiye’de yaklaşık her 7 kişiden 1’inin bir tür engeli olduğu düşünüldüğünde, reklamlarda bu kesimin hiç temsil edilmemesi büyük bir eksiklik. Reklam sektörü, bu gerçekliği görmezden gelerek hem kapsayıcılık ilkesine hem de toplumsal eşitliğe aykırı davranıyor.
Bu veriler, sadece reklamcılara değil, markalara da sorumluluk yüklüyor. Kapsayıcı reklam stratejileri oluşturmak, yalnızca etik bir zorunluluk değil, aynı zamanda tüketici ile daha derin bir bağ kurmanın yolu.
Eşitliği Ölçmek, Yönetmek Demektir
Effie Awards Türkiye Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi, yalnızca rakamları değil, aynı zamanda sektörel dönüşümü de görünür kılıyor. Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura’nın da ifade ettiği gibi, “ölçemezsen yönetemezsin”. Bu rapor, sektöre ayna tutarken, reklam içeriklerinin dönüştürücü gücünü bir kez daha hatırlatıyor.
Reklam sektöründe toplumsal cinsiyet eşitliği adına atılan adımlar kıymetli, ancak hâlâ uzun bir yol var. Kadın dış seslerin çoğalması, yaşlı kadınların daha fazla temsili, engelli bireylerin görünürlüğü ve tüm kategorilerde cinsiyet dengesinin sağlanması, bu yolculuğun temel taşları olmalı.
Benzer içerikler için tıklayın.
