American Eagle, son kampanyasında Euphoria dizisinin yıldızı Sydney Sweeney ile çalıştı. Ancak bu iş birliği, moda dünyasında beklenen ilgiyi görmenin yanı sıra toplumsal eleştirilerin odağı haline geldi. Marka, reklamında “jean” ve “gene” kelimeleriyle kelime oyunu yaparak hem Sweeney’nin görünüşüne hem de kot pantolonlara dikkat çekmek istedi. Ne var ki bu tercih, güzellik algısı, ırkçılık, cinsiyetçilik ve pazarlama etiği gibi birçok konuda sert tepkilere neden oldu.
American Eagle’ın kampanyasında kullanılan “iyi genlere sahip olmak” mesajı, pek çok kişiye göre beyaz güzellik normlarını kutsayan bir söylem taşıyor. Kampanyada Sydney Sweeney gibi sarışın, mavi gözlü, beyaz bir kadının bu vurguyla merkezde yer alması, reklamın kapsayıcılık ve çeşitlilikten uzaklaştığı yönünde eleştiriler doğurdu.
Bu mesaj, birçok kişi tarafından “yalnızca fiziksel özelliklere odaklanan”, genetik avantajı bir üstünlük gibi sunan ve bilinçaltında beyaz üstünlüğünü normalleştiren bir yaklaşım olarak yorumlandı. Toplumun çokkültürlü ve çok etnikli yapısına hitap etmeyen bu kampanya, ırkçılık eleştirileri ile karşı karşıya kaldı.
Hiperseksüel İmgelem Kadın Temsiline Zarar Veriyor
Reklam görsellerinde Sydney Sweeney’nin bedeni oldukça belirgin bir biçimde vurgulanıyor. Özellikle videolarda kullanılan açıların ve pozların, erkek bakışını merkeze aldığına dair yorumlar sosyal medyada sıkça dile getirildi. İzleyicilere göre bu estetik anlayış, kadını bir birey değil, bir görsel obje olarak konumlandırıyor.
Bu durum, reklamın hiperseksüel bir temsile dayandığı, genç kadın bedeninin pazarlama aracı olarak kullanıldığı ve cinsiyet eşitliği konusundaki hassasiyetleri yok saydığı yönünde yorumlara neden oldu. Bazı kullanıcılar, “kadını jean tanıtmak için araçsallaştıran” bu reklamın, çağdaş pazarlama anlayışıyla bağdaşmadığını savundu.
Calvin Klein’ın Tartışmalı Reklamlarını Hatırlattı
1980’lerde Calvin Klein, henüz 15 yaşındaki Brooke Shields ile çekilen tartışmalı reklamla gündeme gelmişti. “Benim Calvin’imle arama ne giriyor biliyor musun? Hiçbir şey.” repliği o dönemde yoğun tepkiler almış, reklam ahlaki sınırları zorladığı için çok konuşulmuştu.
American Eagle’ın “iyi genler” kampanyası da bu reklamı anımsatması nedeniyle eleştirildi. O reklam gibi, bugünkü kampanya da genç, güzel, beyaz ve cinsel imaların yer aldığı kadın temsili üzerinden ses getiriyor. Bu paralellik, birçok eleştirmene göre, bilinçli olarak kurgulanmış bir skandal stratejisinin parçası olabilir.
Skandal Tetikleyen Pazarlama Stratejisi Mi?
Reklamcılıkta tartışma yaratmak, bazen bilerek seçilen bir yol olabilir. Geniş kitlelere ulaşmak için “sınırları zorlayan”, hatta rahatsız eden içerikler, markaların görünürlüğünü artırabilir. American Eagle’ın da bu yönteme başvurmuş olabileceği konuşuluyor.
Bazı uzmanlara göre marka, bu tepkileri önceden öngördü ve buna rağmen kampanyayı yayına aldı. Çünkü dijital çağda en kıymetli şey, görünürlük. Tartışmalı bir kampanya bile, kısa vadeli itibar kaybı pahasına uzun vadeli bilinirlik yaratabilir.
Slogan Detayı da Gözden Kaçmadı
Kampanyada yer alan “Master of tension. And engines. Grab Syd’s jeans before they’re gone” (Gerginliğin ve motorların ustası. Sydney’in kotlarını tükenmeden kap.) sloganı da incelemeye alındı. Özellikle “gerginlik” ve “motor” ifadelerinin cinselliğe gönderme yaptığı yönündeki yorumlar dikkat çekti. Eleştirmenler, bu dilin tesadüf olmadığını, markanın bilinçli biçimde alt metin oluşturduğunu savundu.
Bu tarz sloganlar, hem eril bakışa hizmet ettiği hem de genç kadın bedenini yine bir cinsel obje olarak konumlandırdığı için büyük tepki topladı.
Kampanya Konuşuluyor, Peki Kim Kazanıyor?
American Eagle’ın Sydney Sweeney’li reklamı, yalnızca bir kot kampanyası olmaktan çıktı; toplumsal değerler, güzellik normları, pazarlama etiği ve temsiliyet gibi birçok katmanda tartışılıyor.
Marka ismini geniş kitlelere duyurmuş olabilir, ancak bu görünürlüğün ne kadarının pozitif algıyla örtüştüğü meçhul. Tüketici sadakatinin günümüzde sadece ürün kalitesiyle değil, markanın değerleriyle de beslendiği düşünülürse, American Eagle bu hamlesiyle büyük bir risk almış olabilir.
Benzer içerikler için tıklayın.
