Rakipler “kimin paspası daha iyi” diye tartışırken Sleepy sahneye çıktı ve “Paspas mı kaldı?” dedi. Marka, temizlik ligindeki rekabetin yönünü tamamen değiştirdi.
Pazarlama dünyası son haftalarda temizlik kategorisindeki tatlı atışmaları izliyor. Philips’in başlattığı, Vileda ve Cif’in dahil olduğu, son olarak Tefal’in katıldığı süreç, bir “mop kapışmasına” dönüşmüştü. Tartışma belirli bir eksende sıkışıp kalmışken sahneye çıkan Sleepy, rakiplerine cevap vermek yerine oyunun kurallarını yeniden yazmayı tercih etti.
Ürün Değil Yaşam Tarzı Savaşı
Markanın Easy Clean kampanyasındaki “Biz bunlarla vedalaşalı çok oldu” çıkışı, basit bir reklam sloganından çok daha fazlasını ifade ediyor. Sleepy, rakiplerinin içinde bulunduğu “ürün performansı” savaşını reddederek, savaşı “eski ve yeni alışkanlıklar” cephesine taşıdı. Rakipler birbirine “benim ürünüm seninkini döver” imasında bulunurken; Sleepy, “sizin tartıştığınız kova, su ve deterjan ritüellerinin hepsi eskide kaldı” diyerek kendini rekabetin üzerine, “yeni nesil temizliğin” temsilcisi olarak konumlandırdı.
Oyun Kurucu Rolü
Bu hamle, pazarlama literatüründe “Category Disruption” (Kategori Yıkıcılığı) olarak adlandırılabilecek bir strateji. Mop veya kova detaylarına takılmayan Sleepy, asıl meselenin “yeni, pratik ve hızlı bir temizlik düzeni” kurmak olduğunu gösterdi. Tüketicinin zihnindeki “temizlik zahmetlidir” algısını, pratiklikle değiştirmeyi hedefleyen marka, tartışmayı “hangi ürün?” sorusundan çıkarıp “hangi çağ?” sorusuna getirdi. Marka, bu stratejik çalımla rakiplerin gürültüsü arasından sıyrılarak, kategorideki “modern temizlik” bayrağını kimseye bırakmayacağını ilan etti.
Markaların kriz anlarını fırsata çevirdiği stratejik hamleleri ve rekabet analizlerini okumak için daha fazlasını buradan inceleyebilirsiniz.
