Unilever bünyesindeki Algida ve Magnum markalarına getirilen rakip ürün zorunluluğunun bir benzeri içecek sektörüne de sıçradı.
Rekabet Kurumu kararıyla Coca-Cola soğutucularındaki rakip alan payı yüzde 35’e yükseltildi.
Rekabet Kurumu, hızlı tüketim ürünleri pazarında tekelci yapılanmaların önüne geçmek ve adil pazar dinamiklerini korumak adına peş peşe radikal kararlar almaya devam ediyor. Hatırlanacağı üzere kurum, geçtiğimiz dönemlerde endüstriyel dondurma pazarının dominant lideri olan ve Unilever bünyesinde faaliyet gösteren Algida hakkında geçmiş tedbir kararlarına uymadığı şüphesiyle resmi bir soruşturma başlatmıştı. Bu soruşturma neticesinde, geleneksel kanaldaki dondurma dolaplarının yüzde 30’unun rakip markalara ayrılmasına hükmedilmişti.
Dondurma reyonlarında taşları yerinden oynatan bu tarihi hamlenin bir benzeri, şimdi de küresel içecek devi Coca-Cola için devreye alındı. Rekabet Kurumu’nun duyurduğu yeni düzenleme, Türkiye’deki içecek perakendesinde uzun yıllardır süregelen kuralları kökten değiştirerek Coca-Cola’ya ait soğutucu dolaplarda rakip markalara ayrılan zorunlu alanı yüzde 25’ten yüzde 35’e yükseltti.
İşletmelere Satış Hedefi Baskısı ve Koşullandırma Son Buluyor
İmzalanan yeni yasal düzenleme, perakende satış noktalarının ticari bağımsızlığını güvence altına almayı ve pazar çeşitliliğini artırmayı amaçlıyor. Alınan karar kapsamında bakkal, büfe, market, kafe ve restoran gibi işletmeler, Coca-Cola tarafından kendilerine sunulan indirim, prim veya dolap gibi desteklerden yararlanmak için belirli satış hedeflerini karşılamak zorunda bırakılamayacak.
En önemlisi, perakendecilere sunulan bu kurumsal ticari destekler, rakip ürünlerin dolaplarda veya raflarda satışını engelleyen ya da zorlaştıran gizli koşullara bağlanamayacak. Böylece esnaflar ve işletme yöneticileri, raf ve dolap alanlarını doğrudan nihai tüketici talebine göre çok daha esnek bir mimariyle düzenleyebilecek; ürün çeşitliliğini özgürce tırmandırarak ticari kararlarını tamamen bağımsız şekilde alabilecek.
Rakip Ürün Yoksa Raflar Boş Kalacak
Yeni kuralların sahada suiistimal edilmesini engellemek adına son derece sıkı denetim mekanizmaları ve yapısal standartlar kurgulandı. Soğutucularda rakip üreticiler için ayrılan yüzde 35’lik stratejik alan, dikey ayırıcılar ve özel etiketleme sistemleriyle fiziki olarak net biçimde bölümlendirilecek. Eğer satış noktasında o an yer alacak bir rakip ürün bulunmuyorsa, bu yüzde 35’lik alan kesinlikle boş bırakılacak; Coca-Cola hiçbir koşulda bu ayrılmış bölgeyi kendi ürün gamıyla dolduramayacak.
Rakip firmalar, kendilerine tahsis edilen bu alanlarda kendi fiyat etiketlerini ve marka kimliklerini özgürce sergileyebilecek. Ayrıca dolapların üzerinde, rakip ürünlerin dışarıdan görünürlüğünü sabote edecek veya azaltacak hiçbir kaplama ya da opak materyalin kullanımına müsaade edilmeyecek.
Kural İhlali Yapan Satış Noktalarına Kademeli Sevkiyat Kesintisi
Düzenlemenin en dikkat çekici bacaklarından biri de yaptırım süreçlerinin işletme bazlı değil, doğrudan “dolap bazlı” olarak tasarlanması oldu. Yeni kurallar; bir market veya restoranda bulunan her bir bağımsız dolap için ayrı ayrı işletilecek ve denetlenecek. Belirlenen yüzde 35’lik rakip ürün kotasına uymadığı tespit edilen perakende noktaları öncelikle resmi olarak uyarılacak.
İhlalin kararlılıkla sürdürülmesi durumunda ise Coca-Cola, söz konusu satış noktasına gerçekleştirdiği ürün sevkiyatlarında kademeli olarak azaltıma gitmekle yükümlü olacak. Ek olarak, bayilere sunulacak dönemsel indirimler, farklı ürün kategorileri arasında bir ilişki kurulmadan, tamamen objektif ve şeffaf kriterlere göre uygulanacak. Son olarak, su ve soda kategorilerinde ise pazardaki adil rekabeti korumak adına bedelsiz ürün dağıtımı uygulamasına tamamen son verilecek.
Küresel markaların ulusal pazarlardaki rekabet stratejilerini, hukuki mevzuat süreçlerini ve perakende dünyasını şekillendiren yeni kuralları buradan okuyabilirsiniz.
