Güney Kore’de “Tank Günü” kampanyasıyla büyük bir toplumsal tepki dalgası tetikleyen Starbucks, 18 Mayıs Gwangju Ayaklanması’nın hatırasına saygısızlık yapıldığı gerekçesiyle tüm çalışanlarına zorunlu tarih eğitimi aldıracak.
Küresel markaların yerel pazarlarda yürüttüğü pazarlama ve iletişim faaliyetlerinde, hedef kitlenin kültürel, sosyolojik ve tarihi hafızasını göz ardı etmesi, telafisi güç kurumsal itibar krizlerine sebebiyet verebiliyor. Bunun en çarpıcı ve ders niteliğindeki örneklerinden biri, kahve zinciri Starbucks’ın Güney Kore pazarında gerçekleştirdiği son ürün lansmanıyla yaşandı. Şirket, “SS Tank” adını verdiği paslanmaz çelik bardak serisini tanıtmak amacıyla 18 Mayıs tarihini “Tank Günü” ilan eden bir reklam kampanyası kurguladı.
İngilizcedeki “tank” kelimesinin hem sıvı haznesi hem de askeri zırhlı araç anlamına gelmesi, ülkede çok büyük bir infialin fitilini ateşledi. Kampanyanın “Tank Günü” olarak işaret ettiği 18 Mayıs tarihi, Güney Kore’de 1980 yılında Gwangju kentinde yaşanan ve askeri yönetim tarafından sokaklara asker ve tanklar sürülerek kanlı bir biçimde bastırılan demokrasi yanlısı ayaklanmanın yıl dönümüne denk geliyordu.
İtibar Onarım Hamlesi
Toplumda 46 yıldır derin bir travma olarak varlığını sürdüren bu acı hatıranın ticari bir kampanyaya malzeme edilmesi, Güney Kore genelinde protesto kurbanlarına yönelik bir alay ve ağır bir saygısızlık olarak algılandı. Tepkiler çığ gibi büyürken, Güney Kore Cumhurbaşkanı Lee Jae-myung da X (eski adıyla Twitter) hesabı üzerinden sert bir paylaşım yaparak, “O gün hayatını kaybeden onca insanı bilirken akıllarından geçen tam olarak neydi?” sözleriyle markaya olan eleştirisini net bir şekilde dile getirdi.
Krizin büyümesi üzerine Starbucks, reklamı yayınlanmasından yalnızca birkaç saat sonra yayından kaldırarak resmi bir özür metni yayınladı ve kampanyadan sorumlu pazarlama direktörünün işine anında son verdi. Ancak oluşan kurumsal hasarı onarmak adına, Starbucks’ın Güney Kore’deki lisans haklarını elinde bulunduran Shinsegae Grubu, ülke tarihinde emsalsiz nitelikte radikal bir telafi planını devreye soktu.
Kepenkler Tarih Dersi İçin İnecek
Alınan karar doğrultusunda, 22 Haziran günü Güney Kore genelindeki tüm Starbucks mağazaları öğleden sonra saat 15.00 ile 22.00 arasında kapılarını tamamen kapatacak. Şirket, kurumsal hafızayı tazelemek ve toplumsal değerlere olan saygısını somutlaştırmak amacıyla yöneticiler dahil tüm personelini zorunlu bir eğitim programına tabi tutacak. Tarih ve sosyoloji alanında uzman öğretmenler tarafından verilecek olan bu eğitimlere tüm çalışanların yüz yüze ya da çevrim içi katılımı zorunlu kılınacak. Markanın 1999 yılında ilk şubesini açtığı Güney Kore pazarındaki bu ilk ve en büyük operasyonel durdurma hamlesi, uluslararası kriz yönetimi literatürüne geçecek bir kurumsal sorumluluk örneği teşkil ediyor.
Küresel markaların yerel pazarlardaki en büyük kırılganlığı, dilsel kelime oyunlarının yerel toplumsal hafızada ne tür tarihsel travmaları tetikleyebileceğini öngörememeleridir. Starbucks, kriz anında sadece klasik bir özür metni yayınlamakla kalmayıp operasyonel cirosunu feda ederek tüm mağazalarını kapatma kararı almasıyla kriz yönetimini bir “samimiyet testine” dönüştürüyor.
Mağazaların kapatılarak personelin eğitilmesi, markanın topluma “Sizi sadece bir tüketici olarak değil, değerlerinizle birlikte önemsiyoruz” mesajını iletmesini sağlayan, hasar tespit ve itibar onarım süreçleri adına ders niteliğinde radikal bir hamledir.
Küresel markaların uluslararası pazarlarda karşılaştığı itibar risklerini, stratejik iletişim hatalarını ve büyük kriz yönetimi senaryolarını buradan inceleyebilirsiniz.
