Heinz, ketçap kullanımına dair bitmeyen tartışmaları ayarlanabilir yeni şişe kapağına taşıyarak ürün deneyimini kampanyanın merkezine yerleştirdi.
Patates kızartmasının yanına ne kadar ketçap konmalı? Hot dog’un üzerindeki ince bir çizgi yeterli mi, yoksa bol ketçap şart mı?
İnternette yıllardır süren bu küçük ama tutkulu tartışma, Heinz’ın yeni kampanyasının çıkış noktası oldu. Marka, insanların ketçapla kurduğu farklı ilişkileri “Love Lid” adını verdiği yeni şişe kapağıyla somut bir ürün deneyimine dönüştürdü.
Ketçapın da Sevgi Ölçeği Var
Wieden+Kennedy London tarafından geliştirilen kapak sisteminde üç farklı ayar bulunuyor: Like, Love ve Crazy Love.
Kullanıcılar kapağı çevirerek şişeden çıkan ketçap miktarını değiştirebiliyor. Böylece yalnızca birkaç damla isteyenler de, yemeğini ketçapla kaplamayı sevenler de aynı ürünü kendi alışkanlıklarına göre kullanabiliyor.
Markaların çoğu tüketiciye ürünün nasıl kullanılması gerektiğini anlatmaya çalışır. Heinz ise bunun tam tersini yapıyor. Kampanya, “Doğru ketçap miktarı budur” demek yerine, herkesin kendi ritüeline sahip olduğunu kabul ediyor. Böylece şişe kapağı işlevsel bir yenilik olmanın ötesine geçerek kullanıcıların kendilerini ifade ettiği küçük bir araca dönüşüyor.
Kapağın Kendisi Reklama Dönüşüyor
Son yıllarda Heinz’ın iletişiminde dikkat çeken noktalardan biri de ürünün kendisini reklam fikrinin merkezine koyması. Daha önce patates kızartması kutularına entegre edilen sos alanları gibi çalışmalar yapan marka, bu kez de sıradan bir kapağı iletişim aracına dönüştürüyor. Burada reklam kampanyası ürünü desteklemiyor. Ürünün kendisi kampanyanın fikri haline geliyor.
Küçük Bir Detay, Büyük Bir Marka Fikri
Love Lid’in başarısı teknik karmaşıklığında değil, insanların günlük alışkanlıklarından beslenmesinde yatıyor. Çünkü birçok kişi ketçabı ne kadar kullandığı konusunda farkında olmadan bir kimlik geliştiriyor. Heinz da bu davranışı sahiplenerek ketçaba duyulan sevgiyi ölçülebilir ve eğlenceli bir hikâyeye dönüştürüyor.
Ürün deneyimini fikre dönüştüren marka çalışmalarını ve kreatif kampanyaları buradan okuyabilirsiniz.
